Para reducir la huella de carbono de la publicidad, debemos aceptar las buenas y las malas noticias

Por columnista invitado de AdExchanger

He aquí un enigma interesante al que se enfrentaron recientemente dos ejecutivos de diferentes empresas de publicidad: ambos se habían comprometido a medir y reportar sus emisiones de carbono, pero sus cifras de emisiones estaban aumentando, no disminuyendo.

Puede parecer contradictorio, pero revelar públicamente datos de emisiones que son “malas noticias” (es decir, que aumentan) sigue siendo una buena idea.

Es fundamental para la capacidad de nuestra industria de volverse sostenible.

Si bien nuestro objetivo último y urgente es reducir las emisiones, acostumbrar a las empresas a informar incluso cuando tienen mayores emisiones es un paso fundamental en el proceso.

Medición transparente de emisiones

En este momento, las empresas en la mayoría de los países pueden elegir si quieren medir sus emisiones de carbono y reportarlas, pero eso está a punto de cambiar. Unos cuarenta países ya cuentan con informes obligatorios de emisiones. Y en Estados Unidos, dieciséis estados y Puerto Rico tienen legislación en marcha para hacer que el informe de emisiones sea un requisito.

Comenzar antes de que brille el foco regulatorio puede hacer la vida mucho más fácil. A las empresas les lleva tiempo contratar una consultoría de medición externa creíble, implementar todos los mecanismos para realizar una auditoría y comprender cómo procesar los resultados.

Es más, las empresas que están creando cifras de referencia de emisiones por sí mismas ahora están comprendiendo las fluctuaciones normales basadas en la actividad empresarial y se vuelven más inteligentes más rápidamente.

Los dos ejecutivos mencionados anteriormente vieron aumentar sus emisiones como resultado de que sus empresas organizaron más eventos y realizaron más viajes de negocios después de Covid.

Si bien muchas otras empresas probablemente también aumentaron sus emisiones por las mismas razones, estas empresas ahora comprenden la correlación directa entre el crecimiento de su negocio y su producción de CO2. El siguiente paso es determinar cómo hacer crecer su negocio y reducir las emisiones al mismo tiempo, y tienen la información necesaria para hacerlo.

Medir las emisiones de alcance 3 requiere cooperación entre empresas

La presentación de informes públicos honestos será aún más importante para reducir las emisiones de alcance 3.

Las emisiones de alcance 3 no son producidas por la propia empresa y no son el resultado de actividades de activos de su propiedad o controlados por ella. Son creados por los terceros contratados para hacer negocios con esa empresa. Esto incluye todo, desde viajes hasta agencias de publicidad y proveedores de tecnología publicitaria: toda la cadena de suministro de publicidad.

Las consultorías pueden estimar las emisiones de alcance 3 de la marca, pero estas estimaciones serán más precisas si una empresa tiene acceso a datos de emisiones reales, así como a informes generales de esas empresas de terceros.

La divulgación pública de las emisiones es una necesidad absoluta. Necesitamos conocer las emisiones relativas de un vuelo en clase ejecutiva o de un anuncio de vídeo.

Los ejecutivos de empresas que caen dentro del alcance 3 de emisiones de una marca podrían preocuparse de que un informe de emisiones más alto los ponga en desventaja. Los anunciantes podrían elegir un competidor con mejores números (o, si bien pueden salirse con la suya, uno que no presente ningún informe).

Sin embargo, las empresas que se están sumergiendo y descubriendo qué actividades comerciales aumentan sus emisiones están obteniendo una ventaja.

Medición más inteligente, crecimiento más sostenible

Mientras trabajamos para crear algún tipo de moneda de emisiones para comprender mejor la huella relativa de CO2 de la actividad publicitaria, más informes significan más precisión.

Los anunciantes están empezando a comprar y vender anuncios utilizando mecanismos que estiman las emisiones de un anuncio que se publica o de ciertos datos que se utilizan. Eso implica muchas matemáticas complicadas. Cuanto más precisos seamos, más eficaces serán los anunciantes a la hora de minimizar su huella de carbono.

Hay muchas maneras en que los anunciantes están trabajando para reducir las emisiones, desde mantener las producciones locales hasta utilizar centros de datos alimentados con energía renovable y adoptar nuevas tecnologías y procesos que sean más eficientes.

Sopesar los costos de sostenibilidad de un lugar de rodaje sobre otro o de una tecnología sobre otra requiere informes precisos, tanto buenos como malos.

Afortunadamente, existen varias organizaciones que han creado recursos para ayudar a los anunciantes a medir y reducir las emisiones.

AdGreen es una organización sin fines de lucro con sede en el Reino Unido que ha ampliado su calculadora de carbono para la producción creativa. Isla es otra organización sin fines de lucro que ofrece una sólida herramienta llamada TRACE, que rastrea las emisiones de eventos. GARM de la WFA ha creado una “Guía de acción rápida de sostenibilidad” para la planificación y compra de medios.

Y los anunciantes pueden obtener más información sobre cómo establecer objetivos basados ​​en la ciencia para su negocio en general a través de SBTi, SME Climate Hub y The Climate Pledge.

Sobre todo, recuerde por qué nuestra industria se está centrando más en la medición y la presentación de informes de sostenibilidad: ¡para reducir nuestra huella de carbono! Para realizar cambios positivos, debe ser honesto acerca de dónde necesita mejorar. A veces, un mal informe puede ser algo bueno.

“Pensamiento basado en datos” está escrito por miembros de la comunidad de medios y contiene ideas nuevas sobre la revolución digital en los medios.

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